销售很烂，该怎么分析原因

有同学问：老师，我去面试挂掉了，面试官问我，如果现在销售很烂，我该怎么分析，我记得你之前有分享过，但是没记清楚……

(ಥ﹏ಥ)

答：那再集中讲一次

第一步：先确定问题的轻重缓急。把时间周期拉长，单纯看销售未达目标这个状态的持续时间，波动幅度，变化趋势。

判断依据是：

• 连续发生的问题>一次发生的问题

• 持续恶化的问题>偶尔波动的问题

• 大幅度波动的问题>小幅度波动的问题

• 一路跌到死的问题>已经抬起头的问题

是滴，遇到事先看轻重缓急，再讲对策！

第二步：再确定问题的时间&位置。问题在何时，何地发生，特别是有多个销售渠道，问题是持续性发生的时候。在确认时间地点的时候，可以去找当时的背景、业务动作，为后续深入分析打下基础。

确认时间：

• 问题最早出现在X天，这一天有XX事情发生

• 问题持续期，在第X天做了XX动作，之后的走势是……

• 上一次出现问题，在第X天结束，目前已经历了XX天，趋势是……

确认位置：

• 总销量=渠道1+渠道2+渠道3+渠道4，所以哪个渠道问题最严重

• 总销量=区域1+区域2+区域3+区域4，所以哪个区域最严重

• 所有区域/渠道都严重，还是只有部分区域/渠道验证

• 严重/不严重区域，在内部外部都发生了什么事

实际上，如果业务经验足够多的话，做到这一步就能基本锁定原因了，所谓：见多不怪，老兵油子，讲的就是那些已经做过很多年业务的人，对数据、事件间的因果联系有丰富经验，所以即使不用拆解很细的指标，也能通过一些大概的趋势做判断。对他们而言，做到第二步就够了。

第二步还有个作用，就是通过分类，找到参照物，看哪些时间/区域/渠道相对OK，哪些不行。有了标杆，才好在第三步细看，到底哪个环节出了问题。如果改进可以向谁改进。

第三步：再确定问题的环节。这时候可以祭出一些细分的公式。最基础的当然是被吐槽万年的：销量=客流量*转化率*客单价；先不要急着继续往下拆，先看清这几个大指标，哪个有问题。

客流量少：下一步再看是

• 新客成交少还是老客复购少。
  

• 新客=获客渠道*转化率（转化漏斗），看看是不是用户转化流程中哪个环节出问题了

• 老客要按价值（或RFM）拆分等级，不同等级天然复购率，复购频次会不一样，拆开看哪个环节出了问题。

转化率低：下一步再看

• 与新客/老客结合起来看，重点关注新客/老客差异。

• 分产品线，看是否产品吸引力下降。

• 结合促销活动，看是否受活动影响，比如重点活动铺了某些产品。

客单价低：

• 与新客/老客结合起来看，重点关注高等级客户消费。

• 分产品线，看产品交叉销售。

• 结合促销活动，看是否受活动影响，比如打折力度太大。

数据的作用到此基本结束，如果还不清晰，再往下得结合巡店督导，市场调查的手段辅助信息，比如一线是不是销售话术不行，是不是管理松懈，这些只能通过定性手段了解了。数据不是万能的。

这就是所谓的剥洋葱过程，每一步有结论再往下深入。而大部分做的头晕眼花，还看不出问题的同学，大致扑街在：列了个巨复杂的公式，却忘记立标杆：销量=区域1新客渠道1*转化环节1*转化环节2*新客成交率*新客连带率*新客件单价+区域1老客普通人数*复购率*连带率*件单价+区域1老客银卡人数*复购率*连带率*件单价+区域2……几十个指标，还要同步环比三年比，密密麻麻！高的标绿低的标红，看的眼都花了……

(•ิ_•ิ)?

沉住气，慢慢来哈！想看生动讲解的，复习业务知识第6章和第90课时去……当然具体的分析还得结合面试企业的特点，比如线上的销售更多关注转化漏斗，线下的更喜欢按区域拆解，大客户占比高的关注复购，散客多的关注成交率，等等。这里不展开说了。下次有具体问题再分享。

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